清明假期将近，不少人已早早定下出游计划。28岁的南京白领王曦正为玩转网红景区万岁山武侠城仔细地做着攻略，42岁的苏州市民陈茜茜则即将奔赴三亚与闺蜜开启一场“落日瑜伽”之约。不同选择的背后，大众旅游市场正持续升温。热浪之下，OTA们也正加速价值创造，期待在“春天里”续写新的故事。
基本盈利背后，OTA们做对了什么
近期，携程、同程旅行、途牛等陆续发布2024年财报，其中，携程净利润达172亿元，同比增长72%；同程旅行实现营收、净利润双增长；途牛取得上市以来首次全年GAAP盈利。
“2024年OTA（Online Travel Agency在线旅游）平台集体盈利的核心在于战略创新与精准卡位市场。”在南京旅游职业学院电子商务与智慧旅游技术应用教研室主任、副教授李俊楼看来，首先，业务多元化成为关键，携程、同程等头部平台从机票酒店扩展到目的地服务、旅游内容和金融产品，构建生态闭环，提升用户黏性与客单价。其次，AI和大数据优化动态定价、智能客服和个性化推荐等技术驱动效率，同时通过数字化供应链降低成本。在下沉市场的布局方面，OTA 也取得了显著成效。以同程为例，通过深耕非一线城市市场，非一线城市注册用户占比近九成。同时，借助本地化营销，OTA成功抓住了县域旅游所带来的红利。此外，直播带货、社交化 UGC种草等内容营销模式，正重塑流量入口格局，为品牌营销与产品推广开辟新路径。“这些策略协同发力，推动OTA从交易平台升级为覆盖全旅程的‘服务生态’，实现高质量增长。”
在今年政府工作报告中，“全方位扩大国内需求”成为今年政府工作十大任务中的第一条。在此背景下，文旅消费的潜力有望进一步释放。“在政策指引下，OTA平台应把握文旅消费升级机遇，实现重点突破。”李俊楼建议，一方面，OTA需要进一步深化供给侧创新，如针对银发族、Z世代等细分人群开发“非遗研学”“国潮主题游”等差异化产品，通过数字化赋能中小旅企打造柔性供应链；另一方面，要继续深耕下沉市场，通过与地方政府合作开发乡村旅游资源，打造“农文旅”融合的特色产品。同时，还可以积极响应政策导向，精准投放旅游消费券，建立绿色旅游评价体系推动可持续发展；优化全球化布局，重点加强东南亚等签证便利化地区的供应链建设，构建“国内+出境”动态平衡机制等。
产业价值重构，创新解锁旅行新体验
近年来，特种兵式旅行、躺平式旅行、社交式旅行等旅游新词迭出，旅游市场呈现出多元化发展趋势。“整体来看，旅游市场正从标准化、规模化向个性化、品质化转型，供需两侧协同进化推动产业价值重构。”李俊楼说。
市场在变化，OTA平台如何满足新的需求成为成长必修课。纵观各大OTA平台，新的变化已然发生，一系列产品创新正极大提升着用户体验感。
途牛持续优化服务细节，通过全面升级“0购物”提升途牛自营跟团游产品品牌“牛人专线”品质和用户跟团出游体验。2024年，“牛人专线”交易额比上年增长超30%，客户满意度始终维持在98%以上，复购率达到了市场常规跟团游产品的两倍。在此基础上，结合大众消费习惯的演变和视频互联网用户的消费特征，途牛对跟团游产品进一步拆解细分，于2024年三季度推出全新“牛人严选”产品系列，聚焦热门经典目的地和景区景点精华行程设计，让游客在有限的时间内能够充分领略目的地的精髓魅力。“2024年，我们取得了新的发展，推出了新的产品线。2025年，我们将继续坚持创新，坚持高质量发展。”途牛旅游网CEO于敦德表示。
承接出境游热潮，就在上个月，国内12家航司联合同程旅行，推出OTA行业首个国际机票“周三超惠省”主题活动。国际机票立减券、208元盲盒限时抢购、抽奖免单等创新玩法备受市场青睐。活动上线首日，25岁至35岁用户占比就超过67%。“国际机票不再是冰冷的出行工具，而是承载着探索欲和情绪价值的文化符号。”同程旅行国际机票负责人透露，未来或将联合国内更多航司，尝试围绕暑期、红叶季等节点持续迭代“周三超惠省”IP，结合AI目的地推荐、签证代办等生态服务，打造出境游的“中国式新体验”。
抢占新赛道，携程则加码布局银发经济。去年，其推出专为50岁及以上旅行者打造的“携程老友会”，并积极联合云南、海南、福建、江西、广西等地民宿合作伙伴创新推出周/月连住旅居特色产品。当前，50岁及以上银发人群已占携程整体用户的10%，他们的购买力高于携程用户平均水平30%。
李俊楼表示，未来OTA竞争核心将从流量争夺转向价值创造，通过数据资产化运营和人性化服务设计，在政策红利期快速建立差异化优势，最终实现从交易平台到文旅生态服务商的转型升级。
AI赋能，一场从“技术工具”到“旅行伙伴”的探索
当DeepSeek等AI技术在各行各业掀起阵阵浪潮，今年以来，OTA们加速驶入“AI快车道”的决心似乎更强了。
同程旅行自去年发布首款旅游专属生成式AI“程心”以来，旗下AI产品加速迭代，不仅完成了与DeepSeek的技术融合，不久前还推出了“程心AI”升级版，从分析推理、产品功能、UI界面、多语种覆盖等方面实现多维度升级。“基于同程旅行超过20年的行业积累、文旅供应链资源和数据沉淀，我们致力于充分利用 AI 技术能力，将同程旅行丰富的宝藏产品，以更贴心、更自然、更省心的方式带给客户。”同程旅行副总裁余沛表示，升级后的“程心AI”，可以帮助用户更顺畅地完成从行程计划到产品预订的全流程，实现从“AI推荐”到“AI决策执行+预订执行”的闭环。
无独有偶。4月1日，途牛旅游网自主研发的“AI助手小牛”旅游应用Agent也正式上线途牛旅游App、“AI助手小牛”小程序。从用户提出需求，到“AI助手小牛”完成搜索、比较、智能推荐，整个过程10秒以内即可完成。“将封装好的途牛供应链能力与AI大模型相结合，可最大限度发挥AI大模型的优势。”途牛旅游网研发团队负责人告诉记者，“AI助手小牛”采用“端到端”设计架构，将不同的业务需求对接到不同的API接口，从而形成各类子应用（Agent），主Agent和多个子Agent各自独立又相互协作，能够自主地根据场景需求选择调用工具，分析处理数据，并作出最终推荐。“接下来，途牛将持续深化迭代‘AI助手小牛’在智能化旅游服务领域的创新应用，不断开辟场景、提升体验。同时，还将通过开源等方式，加强开放合作，为用户带来更智能、更高效、更透明的预订体验。”
“OTA平台借助DeepSeek等AI技术有望实现服务质变与商业突破，其核心在于构建‘智能+场景’的深度融合生态。”李俊楼表示，在创新应用层面，AI将推动行程规划从静态推荐升级为实时响应的“数字管家”；推动供应链管理进入3.0时代，通过社交舆情监测和突发事件预测实现分钟级智能调价；推动更多沉浸式场景赋能用户体验。
“成功的AI转型需要把握‘技术专业化’与‘服务人性化’的平衡。既要深耕旅游垂直领域的专业模型训练，又要通过情感化交互设计，如植入真人语音、幽默应答等消除机械感。”李俊楼说，一方面，数据应用要设立伦理边界，避免算法歧视；另一方面，还要保留人工服务的“温度开关”，如对银发族等特殊群体设置AI强制转人工机制。此外，跨境业务也需构建符合《通用数据保护条例》等法规的本地化模型。“最终目标是将AI从工具进化为‘懂需求、能应急、有温度’的旅行伙伴，在提升商业效率的同时，重塑旅游服务的本质价值。”
江苏经济报记者 洪姝翌